Neuer tele.ring-Tarif mit Werbesponsoring
Mit dem Tarif "Gesponserter Basta" betritt tele.ring Neuland: Für 13 Euro im Monat kann jeder unter 27 unter anderem 1.000 Minuten Telefonie und 1.000 SMS in alle Netze sowie ein GB Datenvolumen nutzen. Dafür gibt es Werbung direkt aufs Handy. Der Tarif wurde von Studenten entwickelt.
Im Rahmen der "Bessermacher"-Aktion von tele.ring und Sony Ericsson haben Studenten der FH Steyr, der FH Hagenberg und der Johannes-Kepler-Universität Linz den neuen tele.ring-Tarif mit dem Namen "Gesponserter Basta" entwickelt, der am Donnerstag vorgestellt wurde.
Werbung zahlt Handykosten
Für 13 Euro Fixpreis im Monat bekommen Nutzer 1.000 Minuten Telefonie in alle Netze, danach 4.000 ins tele.ring-Netz, 1.000 SMS in alle Netze und ein GB Datenvolumen. Für 29 Euro gibt es das Walkman-Handy W 595 von Sony Ericsson dazu. Das Angebot mit 24-Monatsbindung gilt für alle bis 27 Jahre, wer keine Werbung mehr möchte, zahlt für dasselbe Angebot 25 Euro im Monat.
Der vergleichweise günstige Preis wird über Sponsoring erreicht, das heißt, die Kunden stimmen zu, dass sie (vorerst) SMS mit Werbung direkt aufs Handy zugeschickt bekommen. Die Anzahl ist auf zwei pro Tag begrenzt, zu Beginn sollen es zwei bis drei pro Woche sein. In Zukunft sollen auch Banner auf dem Startscreen und SMS mit Werbeeinblendungen möglich sein.
Keine Auswertung der Nutzung
Daten etwa über die genaue Nutzung der Datendienste auf dem Handy sollen dafür nicht ausgewertet werden, auch nicht anonymisiert, sagte Thomas Kicker, Bereichsleiter bei tele.ring. Es reiche die Angabe "bis 27 Jahre alt" und "preisbewusst", damit sei die Zielgruppe bereits ausreichend abgegrenzt. Die Werbung müsse zudem zur Marke passen und Relevanz haben. Das sei ein "schmaler Grat", den man mit der Agentur IQ mobile bei der Suche nach Sponsoren beachten müsse. L'Oreal und Sky haben laut Kicker an dem Konzept bereits ihr Interesse gezeigt.
Dass die Zielgruppe das Angebot in dieser Form ablehnt, glaubt Kicker nicht: "Studien haben gezeigt, dass Jugendliche zielgerichteter Werbung auf dem Handy positiv gegenüberstehen." Außerdem sei der Vorschlag von der Studentengruppe selbst gekommen, die ihre Idee auch in einer eigenen Marktforschung abgetestet habe. Damit sei der Tarif ein Angebot direkt "von der Zielgruppe für die Zielgruppe".
Der größte Wunsch der von tele.ring befragten Studenten war ein demnach ein Fixpreis, mit dem monatlich genau kalkuliert werden kann. Wichtig waren aber auch Bluetooth am Handy und die Möglichkeit, am Gerät austauschbare Speicherkarten einsetzen zu können.
Ergebnis eines Studentenwettbewerbs
Erarbeitet wurde der Tarif von der Studentengruppe M&M's: Christoph Zaiko und Urs Hirschauer von der FH Hagenberg, Philipp Hieslmaier von der Johannes-Kepler-Universität sowie Elisabeth Golling und Philipp Karning von der FH Steyr. Ihr Konzept konnte sich gegen insgesamt 60 weitere Einreichungen durchsetzen. Die Teilnahme sei zu Beginn (November 2008) noch ein Spaß gewesen, erzählte Hieslmaier. Später sei dann das Interesse dazugekommen, einmal Einblick in die Konzeption eines Tarifs zu erhalten, von dem beide - Anbieter und Kunde - profitieren. Im weiteren Verlauf habe sie dann der Ehrgeiz gepackt.
Einfach sei es nicht gewesen, so die Studenten, die laut eigenen Angaben viel Zeit und vor allem Arbeit in das Projekt investierten. Mehrmals wurde das Konzept überarbeitet und präsentiert und dann jeweils von unterschiedlichen Konzernbereichen (Vertrieb, Marketing, Controlling) geprüft, dazu gab es Briefings der einzelnen Bereiche und laufend weitere Umfragen unter den Studenten. Nicht alle Vorschläge schafften es ins endgültige Produkt, zum Beispiel eine Freeze-Option, mit der ein Vertrag während eines Auslandssemester "eingefroren" werden könnte.
Abwägung von Kosten und Nutzen
Sogar eine Nutzwertanalyse (Conjoint-Analyse) haben die Studenten durchgeführt, bei der die Wichtigkeit der insgesamt 60 Eigenschaften eines Produkts abgefragt wurde. Bei der Berechnung des eigentlichen Tarifs mussten dann noch weitere Punkte berücksichtigt werden, unter anderem die Kosten fürs Marketing, das Handy, die SIM-Karte, die Provision, Subventionen und die Interconnect-Kosten. Bei den ersten Berechnungen seien sie fast verzweifelt, so Hieslmaier, da ihre Ergebnisse immer zu hoch gewesen seien. "Als dann Orange mit der halben Grundgebühr gekommen ist, habe ich mir gedacht, wie schaffen die das?"
Die Reise nach China als erster Preis der "Bessermacher"-Aktion sei nie das Hauptziel gewesen, erzählte Karnig, sondern die Erfahrungen, die sie dabei gemacht hätten. "Das Wichtigste an der Aktion war, dass wir gesehen haben, wie das in so einem Konzern abläuft. Was ich da gelernt habe, lerne ich sonst nirgends." Auch tele.ring profitierte von der Aktion: Zwar hat der Mobilfunker laut eigenen Angaben ebenfalls viel Arbeitszeit investiert, dafür aber auch einen tiefen Einblick in die wahren Wünsche einer hart umworbenen Zielgruppe erhalten.