Überlebenskampf auf dem Mobilfunkmarkt

Auf dem heimischen Mobilfunkmarkt wird es immer enger: Mittlerweile acht Mobilfunker kämpfen mit harten Bandagen um die Gunst der Kunden. Während diese von den immer billigeren Tarifen profitieren, dürften zumindest ein bis zwei Betreiber bald Schiffbruch erleiden.

Zu diesem Ergebnis kommt der Unternehmensberater Kreutzer Fischer & Partner, der im Rahmen einer Studie die Positionierung der einzelnen Anbieter in Österreich analysiert hat.

Demnach befindet sich das Angebot in einem Stadium zwischen Reife und Sättigung, die Penetrationsrate beträgt laut EU-Berechnungen etwa 88 Prozent und das Wachstum verlangsamt sich.

Weil das Gesprächsvolumen kaum noch gesteigert werden kann, hoffen die Betreiber, den durchschnittlichen Umsatz pro Kunden [ARPU] mit Datendiensten steigern zu können. Auch das ändert jedoch nichts an der Tatsache, dass sich die Preisspirale weiter nach unten dreht.

Kündigungen
Der wachsende Preisdruck führt zu Ertragsdruck, dem sich die Branche mit Personalreduktionen zu entledigen versucht. So wurden seit 2001 920 Stellen gestrichen.

One kündigt ein Fünftel seiner Mitarbeiter

Preiskampf wird Überlebenskampf

Laut Studienautor Andreas Kreutzer ist die Anzahl der Mobiltelefonie-Anbieter in Österreich in Relation zur Bevölkerungsdichte deutlich zu hoch: "Auch die heimische Branche muss sich bereits in absehbarer Zeit auf eine Konsolidierungsphase mit den entsprechenden Veränderungen einstellen."

Im Klartext bedeutet das: Nicht alle Anbieter werden die nächsten Jahre überleben. Zumindest ein Betreiber werde laut Kreutzer in den nächsten 18 Monaten verschwinden.

Um im Wettbewerb zu bestehen, ist laut Kreutzer vor allem eine klare Positionierung wichtig. 50 Prozent der Kunden sind mit der gebotenen Technik und Innovation ansprechbar, 44 Prozent schauen hauptsächlich auf den Preis und 39 Prozent orientieren sich am Service. Befragt wurden dafür etwa 5.500 österreichische Handynutzer.

Für 56 Prozent aller Handynutzer ist A1, also die mobilkom austria, der Technik-/Innovationsführer. Der Marktführer hat dabei vor allem bei Empfangs- und Sprachqualität einen ausgezeichneten Ruf bei den Nutzern.

Auch in Sachen Preispolitik sind sich die Nutzer einig, dass tele.ring der günstigste Anbieter im Land ist. Beim Service zeigen laut der Studie alle Anbieter Nachholbedarf.

Kreutzer erwartet künftig weniger Handysubventionen, was nicht zuletzt an den immer teureren Endgeräten liege. So dauere es mittlerweile 18 bis 24 Monate, bis ein Netzbetreiber mit einem Kunden den Break-even erreiche.

Kannibalen auf dem Mobilfunkmarkt

Positionierung ist entscheidend

Für die Zukunft sind laut Kreutzer aus strategischer Sicht lediglich A1 und tele.ring gut gerüstet, weil beide Marken eindeutig positioniert sind.

T-Mobile und One müssten ihre Geschäftsmodelle umschreiben, um weiter zu bestehen. Der 3G-Anbieter "3" wurde auf Grund eines zu geringen Samples nicht erfasst.

Die größten Chancen bestehen im Positionierungsfeld "Service", da dieses noch von keiner Marke eindeutig besetzt ist. Service-Positionierungen erfordern aber einen hohen Personaleinsatz.

Ob sich die Branche diesen in Anbetracht des Preisdrucks leisten will beziehungsweise kann, bleibt eine offene Frage.