Jeder dritte Dollar geht an Google
Auf dem US-Markt für Online-Werbung hält Google mittlerweile Anteile von 31 Prozent, so die neuesten Marktforschungszahlen. Alles deutet derzeit darauf hin, dass die Werbung im Internet auch im kommenden Abschwung in den USA wie in Europa weiterhin wachsen wird.
Kaum ein Tag vergeht ohne neue Hiobsbotschaften über sichtbare Verlangsamung oder massive Einbrüche des Wirtschaftswachstums weltweit.
Die schlechten Nachrichten betreffen so gut wie alle Sektoren der Wirtschaft bis auf einen: die Online-Werbung.
Die Indikatoren der darauf spezialisierten US-Marktforschungsunternehmen zeigen allen Rezessionsgespenstern zum Trotz ungebrochen steil nach oben.
15 Prozent vom Kuchen 2012
Während die gesamte US-Werbewirtschaft in den kommenden Jahren jeweils nur Zuwächse von deutlich unter einem Prozent zu verzeichnen haben wird, soll der Online-Bereich in den USA jährlich um etwa 20 Prozent bis 2012 wachsen.
Betrachtet man die Prognosezahlen von eMarketer etwas näher - sie basieren auf Daten von PriceWaterhouseCoopers -, so ist daraus zu ersehen, dass sich nahezu das gesamte Wachstum der Werbewirtschaft im Online-Sektor abspielen wird.
Der macht 2008 knapp neun Prozent des Werbemarkts aus, bis 2012 sollen die Anteile der Online-Werbung jedoch auf mehr als 15 Prozent steigen.
Für jeden dritten Dollar
Die am Dienstag veröffentlichen Zahlen zu den Anteilen der vier reichweitenstärksten Portale Google, Yahoo, MSN und AOL am Online-Gesamtmarkt zeigen einen zweiten, bekannten Trend: Wer vorne liegt, hat es leichter, stärker zuzulegen, als jene auf den Plätzen dahinter.
Die leichten Rückgänge bei den Marktanteilen, die alle drei Verfolger von 2007 auf 2008 ausweisen, gehen nämlich samt und sonders auf das Konto des Marktführers Google. Der kassiert mittlerweile fast jeden dritten Online-Werbedollar, nämlich 31 Prozent.
Die drei Verfolger halten zusammen noch etwa ein Viertel des Markts.
Ungleiche vier
Immerhin 55 Prozent aller Werbeumsätze im US-Internet laufen über diese vier Topwebsites, wobei die Verfolger Jahr für Jahr kontinuierlich weiter hinter Google zurückfallen.
Besonders klar zeigt sich die Entwicklung in den Zahlen der Marktforscher Collins Stewart, die das Verhältnis dieser vier Konkurrenten untereinander abbilden.
Bei den aggregierten Umsätzen der vier Portalbetreiber- also nicht des Gesamtmarkts - liegt Google mit 57 Prozent haushoch voran, gefolgt von Yahoo mit 24, dahinter liegen AOL und Microsoft mit jeweils elf Prozent.
Im Vergleich dazu hatten im Jahr 2004 Google 30, Yahoo 34, Microsoft 20 und AOL 16 Prozent.
Höhenflug, noch höher
Einen weiteren Indikator dafür, dass dem Online-Bereich auch deutliche Einbrüche der gesamten Volkswirtschaft und Rezessionsängste wenig anhaben können, bieten die jüngsten Quartalszahlen Googles von Mitte Juli.
Dass mit "nur" 35 Prozent Zuwachs beim Reingewinn die Erwartungen der Analysten enttäuscht wurden, bedeutet keineswegs, dass sich der weltgrößte Distributor von Online-Werbung auf dem absteigenden Ast befindet.
Vielmehr heißt das, die Analysten gehen davon aus, dass der Höhenflug Googles allen Bankenkrisen und Rezessionsängsten zum Trotz eigentlich noch höher hätte ausfallen sollen.
Und in Europa?
Was aber bedeutet das für Europas Werbegeschäft im Internet?
In der Vergangenheit war es stets so, dass Europas Online-Werbemarkt später und etwas langsamer wuchs als der in den USA.
Ansonsten hatte sich in Europa strukturell genau dieselbe Entwicklung abgespielt, wie sie auf der anderen Seite des Atlantik zu beobachten war.
In Zeiten wirtschaftlichen Abschwungs und damit sinkender Umsätze und Gewinne werden die Werbebudgets der Firmen umverteilt.
Wachstum nach Blase
Ausgerechnet die durch das Platzen der Dotcom-Blase ausgelöste Wirtschaftskrise um die Jahrtausendwende verpasste der globalen Internet-Werbewirtschaft danach den ersten großen Wachsstumsschub.
Die Unternehmen zogen Gelder aus teuren Werbekampagnen in Print und TV ab. Ganz besonders traf das die Breitenmedien, während bestimmte Spartenmedien sogar zulegen konnten.
Was wird
Gebucht wurden aber vor allem die mit weitaus weniger Streuverlusten behaftete und obendrein weit billigere Banner auf reichweitenstarken Websites.
In Europa war - wiederum zeitversetzt - dasselbe zu beobachten.
Es ist also davon auszugehen, dass der laufende Abschwung die Online-Werbewirtschaft - wenn überhaupt - weitaus weniger beeinträchtigen wird, als alle anderen Distributoren von Werbung.
(Futurezone | Erich Moechel)