Nach Online-Preisvergleich wird offline gekauft

Wie eine aktuelle Studie zeigt, treffen Kunden ihre Produktauswahl zwar online, gekauft wird aber bevorzugt im nächstgelegenen Geschäft mit lagernder Ware.

"Kunden treffen ihre Entscheidungen in zwei Schritten: Zunächst wählen sie eine Teilmenge aus einer großen Anzahl an Angeboten aus. Bei diesem ersten Schritt spielt naturgemäß der Preis die größte Rolle. Im zweiten Schritt aber, wenn die endgültige Kaufentscheidung fällt, sind weitere Kriterien wie die Warenverfügbarkeit und der Service der Fachhändler, von großer Bedeutung“, fasst Studienautor Rudolf Winter-Ebmer des Instituts für Volkswirtschaftslehre der Johannes Kepler Universität Linz, das die Untersuchung in Kooperation mit der österreichischen Preisvergleichplattform Geizhals.at durchgeführt hat, das Ergebnis zusammen.

Lagernde Ware darf teurer sein

So habe sich beispielsweise gezeigt, dass die Nutzer von Geizhals.at zwar auch Angebote aus dem benachbarten Ausland ansehen. "Wenn es aber um den tatsächlichen Kauf geht, dann sind österreichische Fachhändler mit persönlicher Abholmöglichkeit und unmittelbar verfügbaren Produkten signifikant erfolgreicher. Da sind die Kunden sogar bereit, einen höheren Preis zu bezahlen", so Winter-Ebmer.

Schaufensterbummler und Käufer

Es wurde zwischen zwei Nutzergruppen unterschieden: Den Schaufensterbummlern, die noch ohne ausgeprägte Kaufabsicht mit verschiedenen Produkten gustieren und den Käufern, die ganz konkret nach einem bestimmten Produkt suchen.

Beim Surfverhalten beider Gruppen wird zwischen Klicks bei den Schaufensterbummlern und "Last-Click-Throughs" (LCT) bei den Shoppers unterschieden. Klicks beziehen sich auf das prinzipielle Interesse an einem Händler, LCT wurden als ernsthafte Kaufabsicht interpretiert.

Abholmöglichkeit

Das erste erste Auswahlkriterium ist der Preis. Wird dieser beispielsweise um zehn Prozent angehoben, sinkt die Anzahl der Klicks um ein Viertel und jene der LCT um 20 Prozent. Doch sobald diese Vorauswahl getroffen ist, wirken weitere Kriterien auf die Entscheidung für oder gegen einen Händler ein.

Die Kunden konzentrieren sich in dieser Phase ganz besonders auf zwei Faktoren, die Abholmöglichkeit und die Verfügbarkeit der Ware. Können sie die Ware im Ladengeschäft abholen, steigen die Klicks der Schaufensterbummler um 14 Prozent, die LCT der Käufer um 22 Prozent. Ist der Artikel darüber hinaus auf Lager und damit sofort verfügbar, klettert die Zahl der Klicks in Summe signifikant um 69 Prozent, die der LCT gehen um 80 Prozent nach oben.

Beurteilung durch andere Kunden

Auch die bisher von anderen Nutzern abgegeben Händlerbewertungen fließen in die konkrete Kaufentscheidung ein. Sinkt die Beurteilung eines Shops beispielsweise um eine Schulnote, gehen die Besucherzahlen um rund ein Drittel zurück, so das Ergebnis der Studie.