Keine Angst vor Festplattenrecordern

Digitale Videorecorder [DVR] hätten nicht nur ein grimmiges Gesicht, meint Andrea Malgara, Geschäftsführerin für Marketing & Research bei SevenOne Media, sie könnten für die Werbung auch hoch produktiv sein und Werte schaffen.

Die Verbreitung und Nutzung von DVRs werde stark überschätzt. Eine "Revolution der TV-Gewohnheiten" sei nicht zu erwarten. Dafür ortet SevenOne Media neue Möglichkeiten für personalisierte und regionalisierte Werbung durch den Rückkanal.

SevenOne Media, Vermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe, und RTL-Vermarkter IP Deutschland glauben nicht an die revolutionäre Wirkung von DVRs. Eine tiefenpsychologische Studie des Kölner Forschungsinstitutes IFM habe ergeben, dass eine gravierende Änderung der TV-Gewohnheiten nicht zu erwarten sei.

DVRs bieten die Möglichkeit des zeitversetzten Fernsehens [Time Shifting] und des Überspringens von Werbung [Ad Skipping]. Auf Grund der zunehmden Verbreitung von digitalen Festplattenrecordern wird eine grundlegende Veränderung der TV-Gewohnheiten erwartet.

Digitalisierung krempelt Werbebranche um

Laut Studie wollen die Seher nicht immer ihr eigener Programmdirektor sein. Die anfängliche Begeisterung, sich von der vorgegebenen Programmstruktur und den Werbeblöcken zu emanzipieren, flaut nach zwei bis drei Monaten ab. Danach kehren die Nutzer zu den bisherigen TV-Gewohnheiten zurück.

Grund dafür sei eine Überforderung durch die Programmvielfalt sowie das Vermissen der klaren Tagesstruktur der Programme. Ohne diese Struktur verliere Fernsehen die Funktion des Stressabbaus und Entspannens, so die Studie. Auch das Überspringen der Werbeblöcke geben nur 4,2 Prozent der DVR-Interessenten als Kaufmotiv an.

SevenOne Media rechnet 2010 mit einer DVR-Verbreitung von knapp zehn Prozent der deutschen Haushalte. Das würde bedeuten, dass vier Minuten Werbung vermieden werden [2004: 3,3 Minuten durch Zapping]. Dem stehen 13,6 Minuten an gesehener Werbung gegenüber [2004: 13,3 Minuten].

Auch wenn 2010 die DVR-Verbreitung bei 30 Prozent liegen sollte [für die TV-Vermarkter das "Worst Case"-Szenario], würden demnach nur fünf Minuten Werbung ausgeblendet und knapp 13 Minuten gesehen.

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